Die Beziehung zum Kunden; Thesen und Antithesen
23.03.2018
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Dass eine gute persönliche Beziehung zum Kunden grundsätzlich positiv ist, ist unbestritten. Ob sie in jedem Fall nötig ist und ob wie sie sich auf die Verkaufszahlen auswirkt, ist nicht so einfach zu beantworten. Hier ein paar Thesen.
These 1: Ohne Vertrauen geht nichts.
Vertrauen hat mit Risiken zu tun. Man könnte es fast mathematisch ausdrücken: Wenn das Risiko dem Produkt aus Eintretenswahrscheinlichkeit und Schadenhöhe entspricht, muss das Vertrauen mindestens adäquat sein. Wo also kein Risiko besteht, ist auch kein Vertrauen nötig. Beispiel: Zwanzig Franken Eintritt in eine Galerie zu zahlen, ist praktisch risikolos – selbst wenn die Galerie der Mafia gehört. Das Gegenstück sind Geschäfte mit hohem Opportunitätsaufwand und grossen, teilweise intransparenten Risiken. Beispiel: Evaluation eines Treuhänders oder einer grossen Softwarelösung. Hier ist eindeutig im Vorteil, wer in der Region Geschäfte macht und das Unternehmen persönlich führt.
These 2: Rabatte verbessern die Kundentreue.
Nichts beleuchtet diese These besser als die kürzlich erfolgte Aussage eines Einkäufers in einem Industrieunternehmen: «Herr M., ich bin überrascht, dass Sie mir nun plötzlich für das Jahr 2018 einen solchen Rabatt gewähren können. Ich hätte nie gedacht, dass Sie mir während Jahren vorgespielt haben, dass Sie so knapp kalkulieren müssen, und ich werde Mühe haben, das meinem Vorgesetzten zu erklären.» Wenn die Anekdote nicht wahr wäre, müsste man sie erfinden.
These 3: Einmal zufrieden, immer zufrieden.
Heute geht alles schneller. Loyalitäten können sich von heute auf morgen ändern. Die Einteilung des Kundenstamms in Zufriedenheitsklassen ist kaum mehr möglich, und der Bezug auf Referenzen ohne laufende Abklärung kann sich rächen. Untersuchungen legen den Schluss nahe, dass die Zufriedenheit mit einem Lieferanten im Wesentlichen von den letzten 3 Erlebnissen abhängt.
These 4: Kundenumfragen verbessern die Kundenbindung.
Nochmals eine Anekdote. Leider wieder eine wahre. Im Hotel liegt auf dem Frühstückstisch ein Fragebogen. Da steht beispielsweise: «Wie gut haben Sie geschlafen?» Wer sich das genau überlegt (das haben dann ein paar Gäste getan), fragt sich unweigerlich: Welche Massnahme ergreift das Hotel, wenn jemand im Zimmer 5 schlecht geschlafen hat? Stellt sie am Abend eine Flasche Cognac auf den Nachttisch? Oder lässt sie per Express ein Wasserbett liefern? Oder ist alles ein Papiertiger?
These 5: Wer nie reklamiert, ist rundum glücklich.
Wer je nach dem Abendessen und dem Satz «Ja, es war gut.» auf dem Parkplatz den Satz formuliert hat «Gell, in diesem Saftladen sind wir nun aber zum letzten Mal gewesen.», kann die Frage selber beantworten. Eine britische Studie hat zudem herausgefunden, dass Kunden nach einer gut behandelten Beschwerde sogar zufriedener sind und mehr kaufen als solche, die nie einen Grund zu einer Reklamation hatten.
These 6: Mit Grosskunden verdient man viel Geld.
Stimmt im Prinzip. Allerdings zeigt die Erfahrung, dass solche Grosskunden wissen, dass sie gefragte Referenzen sind und unter Umständen ein Klumpenrisiko darstellen. Das führt oft dazu, dass die Margen erodieren. Auf der anderen Seite der Bandbreite sind die ganz Kleinen, die «auch Mist machen». Vermutung des Autors nach vielen Gesprächen mit Unternehmern: Am meisten Geld verdient man mit mittelgrossen Kunden.
Vertrauen hat mit Risiken zu tun. Man könnte es fast mathematisch ausdrücken: Wenn das Risiko dem Produkt aus Eintretenswahrscheinlichkeit und Schadenhöhe entspricht, muss das Vertrauen mindestens adäquat sein. Wo also kein Risiko besteht, ist auch kein Vertrauen nötig. Beispiel: Zwanzig Franken Eintritt in eine Galerie zu zahlen, ist praktisch risikolos – selbst wenn die Galerie der Mafia gehört. Das Gegenstück sind Geschäfte mit hohem Opportunitätsaufwand und grossen, teilweise intransparenten Risiken. Beispiel: Evaluation eines Treuhänders oder einer grossen Softwarelösung. Hier ist eindeutig im Vorteil, wer in der Region Geschäfte macht und das Unternehmen persönlich führt.
These 2: Rabatte verbessern die Kundentreue.
Nichts beleuchtet diese These besser als die kürzlich erfolgte Aussage eines Einkäufers in einem Industrieunternehmen: «Herr M., ich bin überrascht, dass Sie mir nun plötzlich für das Jahr 2018 einen solchen Rabatt gewähren können. Ich hätte nie gedacht, dass Sie mir während Jahren vorgespielt haben, dass Sie so knapp kalkulieren müssen, und ich werde Mühe haben, das meinem Vorgesetzten zu erklären.» Wenn die Anekdote nicht wahr wäre, müsste man sie erfinden.
These 3: Einmal zufrieden, immer zufrieden.
Heute geht alles schneller. Loyalitäten können sich von heute auf morgen ändern. Die Einteilung des Kundenstamms in Zufriedenheitsklassen ist kaum mehr möglich, und der Bezug auf Referenzen ohne laufende Abklärung kann sich rächen. Untersuchungen legen den Schluss nahe, dass die Zufriedenheit mit einem Lieferanten im Wesentlichen von den letzten 3 Erlebnissen abhängt.
These 4: Kundenumfragen verbessern die Kundenbindung.
Nochmals eine Anekdote. Leider wieder eine wahre. Im Hotel liegt auf dem Frühstückstisch ein Fragebogen. Da steht beispielsweise: «Wie gut haben Sie geschlafen?» Wer sich das genau überlegt (das haben dann ein paar Gäste getan), fragt sich unweigerlich: Welche Massnahme ergreift das Hotel, wenn jemand im Zimmer 5 schlecht geschlafen hat? Stellt sie am Abend eine Flasche Cognac auf den Nachttisch? Oder lässt sie per Express ein Wasserbett liefern? Oder ist alles ein Papiertiger?
These 5: Wer nie reklamiert, ist rundum glücklich.
Wer je nach dem Abendessen und dem Satz «Ja, es war gut.» auf dem Parkplatz den Satz formuliert hat «Gell, in diesem Saftladen sind wir nun aber zum letzten Mal gewesen.», kann die Frage selber beantworten. Eine britische Studie hat zudem herausgefunden, dass Kunden nach einer gut behandelten Beschwerde sogar zufriedener sind und mehr kaufen als solche, die nie einen Grund zu einer Reklamation hatten.
These 6: Mit Grosskunden verdient man viel Geld.
Stimmt im Prinzip. Allerdings zeigt die Erfahrung, dass solche Grosskunden wissen, dass sie gefragte Referenzen sind und unter Umständen ein Klumpenrisiko darstellen. Das führt oft dazu, dass die Margen erodieren. Auf der anderen Seite der Bandbreite sind die ganz Kleinen, die «auch Mist machen». Vermutung des Autors nach vielen Gesprächen mit Unternehmern: Am meisten Geld verdient man mit mittelgrossen Kunden.
